日本知名品牌宣布关闭中国两家线上旗舰店

• 2026-11-05
• 资讯动态

近日，花王集团旗下高端护肤品牌苏菲娜（SOFINA）天猫官方旗舰店、抖音官方旗舰店同步发布闭店告知书，宣布启动闭店流程，将于2026年12月1日起正式停止两家旗舰店商品销售业务。 公告标注闭店原因为品牌战略升级与业务布局调整。根据安排，消费者在11月30日17时前完成付款的订单将正常履约，品牌客服及售后保障持续至12月31日，积分兑换等权益也设置了过渡期安排。此次闭店，是继同集团彩妆品牌KATE凯朵2026年4月收缩国内线上渠道后，花王旗下又一美妆品牌调整中国线上业务，迅速引发美妆行业与消费者讨论。 作为花王面向中国市场推出的首个高档化妆品品牌，苏菲娜入华已有二十余年历程。苏菲娜1982年诞生于日本，依托花王长期的皮肤科研积累，主打温和护肤、控油底妆与防晒赛道。2004年3月，花王正式将苏菲娜引入中国市场，标志着花王在中国的高档化妆品事业正式起步。进入中国初期，苏菲娜以线下专柜模式布局，主打日系精致护肤定位，先后推出润白系列、基础护肤线，逐步建立起“皮肤科系护肤”的品牌印象。2008年，Primavista底妆系列上市，其中控油妆前乳成为爆款单品，凭借持妆、控油的特点，在油皮群体中出圈；后续SOFINAiP系列、土台美容液等新品陆续落地，持续夯实护肤产品线。 电商兴起之后，苏菲娜布局天猫等线上渠道，依托爆款防晒、隔离妆前乳收获大量年轻消费者，在美妆垂类长期拥有稳定口碑。在线上流量红利阶段，品牌借助大促、达人种草持续放量，成为国内认知度较高的日系高端护肤品牌之一。 但近年国内美妆市场竞争格局剧变，本土美妆品牌快速崛起，平价防晒、妆前类产品供给充足，同类赛道价格竞争加剧；同时消费者需求持续分化，对功效、性价比、成分透明化提出更高要求。叠加流量成本走高、渠道玩法迭代，苏菲娜增长承压，线上旗舰店运营逐步调整，最终迎来本次闭店动作。 苏菲娜的渠道收缩，也是近年海外高档化妆品品牌在华发展的一个缩影。很长一段时间里，海外高端美妆凭借成熟品牌故事、成熟供应链与先发优势，在中国市场占据优势地位，线下专柜、品牌旗舰店是其触达消费者的核心方式。 如今市场环境已经发生深刻变化：国货美妆在研发、功效、营销、供应链上快速追赶，分流大量用户；消费者不再单纯迷信海外品牌标签，更加看重产品实际功效、适配本土肤质与定价合理性。 在此背景下，外资高端美妆品牌的策略明显分化。一部分品牌持续加码本土化研发、本土新品开发，深耕私域、线下专柜、跨境多渠道并行，持续稳住市场份额；也有部分品牌选择收缩直营渠道、精简SKU，调整在华投入节奏，将资源集中在更核心的产品线或者渠道。 中国美妆市场依然拥有巨大消费潜力，但粗放的品牌引进模式已经难以为继。苏菲娜本次闭店，并非意味着品牌彻底退出中国，而是一次重要的战略取舍，也为所有海外美妆品牌敲响警钟：中国美妆市场的竞争，已经进入拼产品、拼本土化运营的新阶段。 特别